数据说·消费新观察②｜有钱有闲，我们该如何定义“新老年”？

国家统计局数据显示，截至2022年底，全国60周岁及以上老年人超过2.8亿，占全国总人口19.8%，逼近美国3.33亿的总人口数。而就山东而言，去年全省65岁以上人口占比超过14%，是目前我国步入中度老龄化的18个省份之一。

长久以来，老年人都作为“弱势群体”“沉默的羔羊”而存在。尤其是在以“青春”“高效”为主乐章的时代奏鸣曲中，主流消费市场的聚光灯往往聚焦在年轻人身上，使我们渐渐忽视了在这个逐渐变老，且变老速度越来越快的社会里，数以万亿计的银发市场已经悄然形成。

(资料图)

首先，作为线上消费的前提条件，踏入互联网时代的老年人，正努力消除“数字鸿沟”。根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，在中国10.67亿的网民中，年龄在50岁以上的占30.8%。

并且，在《2023银发经济下的社交媒体营销》（以下简称“报告”）中，2022年前8个月，老年人的总线上交易量较去年同期增长了3倍；与2021年相比，2022年50岁以上的网民月活用户数增加了12.5%，平均用网时长也增加了8.6%，其增速比其它任何年龄组都快4倍以上。

同时，老年人不仅消费潜力巨大，消费能力也在不断提升。根据Ageclub发布的数据，在财富能力方面，45—65岁人群的净资产最高，消费潜力最大。根据报告，2022年，对老年人来说，网上购物成为仅次于线下超市的购物渠道；网络消费能力超过1000元的老年人数量与去年相比增长了10.6%，整体消费意愿也提升了10.2%。

如今，银发经济已经成为拓展国内需求的新动能。作为消费市场的生力军，“新老年”究竟引领了怎样的消费趋势？其中蕴藏着何种代际密码？又能带给年轻人什么启示？让我们从下文中寻找答案——

根据百度百科，“新老年”指61岁至76岁这一年龄层的群体。该词是经国家语言资源监测与研究中心等机构专家审定入选的2010年年度新词语。

如字面意思一样，“新”与“老”的交融，是“新老年”身上最显著的特征。

作为受益于改革开放与中国经济腾飞的一代人，“新老年”大多拥有一定的教育背景。其进入职场和社会后的人生轨迹，几乎与40多年的改革开放进程同步。他们是改革开放事业全过程的参与者和中坚力量，是改革开放后参与国家现代化建设、推动经济社会快速发展的主力军。而这样的人群特征对消费市场本身就意味着机遇。

他们在改革开放中成长，被互联网风潮影响，拥有更开放、包容的价值取向，更热衷于追逐潮流、尝鲜体验，也更舍得为自己花钱。尤其是当下触网的便捷度提升，“新老年”走进了互联网，以网络为锚点，不断解锁丰富的老年生活，在抖音、微信等社媒平台里构建自己的兴趣圈层，甚至有一批老年KOL走入大众视野。

（截图来自抖音）

互联网延展了“新老年”们生命的广度，使他们不再局限于传统的家庭生活，与年轻代际、潮流文化等产生碰撞交流，与同龄圈层形成广泛兴趣互动，在丰富的交互中不断加强自我主体性，从而在以自我实现为目标的消费上具有更多潜力。

天眼查与百度财经在2021年11月联合发布的《大健康时代新机遇：未来生活的前置思考》报告显示，我国养老相关企业数量共计超23万家，近五年养老产业融资达60亿元。

银发经济掀起浪潮，而随着众多玩家入局，老年产业也不再局限于老年康养、医疗护理等与老年人强相关的传统赛道。非刚需的生活类消费和社交文娱领域的探索，逐渐进入商业视野。不少新品牌相继被创立或背靠集团被孵化，直指“新老年”消费市场。

根据魔镜市场情报，2022年，淘宝天猫平台上，适老家具已经独立成住宅家具下单独的子类目，2022年2月至2023年1月，该类目在淘宝天猫平台销售额达到2226.1万元.

与其类似的还有适老卫浴这一类目。去年9月起，适老卫浴独立成为家装主材下，与卫浴家具、卫浴五金等并列的子类目。2022年9月至2023年1月，该类目在淘宝天猫平台销售额达到1.61亿元。

家居生活中的适老化改造正在成为越来越多家庭关怀老人、升级居家空间的必要消费。但从线上销售情况来看，目前这仍是一个品类重于品牌的市场。适老家具以多功能电动护理床为主，功能性上主打方便卧床老人起居与护理。适老卫浴则以助力扶手为主，功能性上主打防止老人摔倒，减少洗浴、入厕等场景下的安全隐患。

天猫数据显示，在众多线上老年用品市场品类中，老年食品增长迅猛，4年复合增速高达到42.1%。

诚然，随着年龄增长，身体机能衰弱，老年人群对食品摄入的营养需求更为严格。在食品饮料领域，多数新锐品牌都聚焦于食品的功能性进行产品搭建，并且产品思路不再局限于过往钙、铁、锌等基础营养补充，而是更进一步探索精细化的营养方案。

从天猫平台“敢迈”（定位中老年的品牌）消费者反馈来看，消费者对益生菌膳食纤维饮感知更多，在涉及人群的相关评论中，便秘人群占比最高，其中不乏有评论提及“送给奶奶”、“买给妈妈”等，从中也可以看出老年肠道问题所带来的产品需求点。

衰老是所有人的必经之路。这既是一个永恒的故事，也是随着科学、技术和社会的进步而迅速变化的故事。

加州大学旧金山分校( UCSF )老年病专家、教育家和医学教授路易斯·艾伦森认为，随着现代人类寿命的延长，老年时期成为了继童年和成年之后的第三个，也是最后一个人生阶段。在现代社会，这一阶段可能会占据我们生命中的40年或更长时间。然而，我们明明比以往活得更久，却更容易把老年隐喻为一种疾病，一种被恐惧、被轻视、被忽视和被否认的状况。

适老化，顾名思义是适应中老年人，主要目的在于满足进入老年阶段的人群的生活及出行需求，保障老人的安全。中共中央、国务院印发的《关于加强新时代老龄工作的意见》提出，要将无障碍环境建设和适老化改造纳入城市更新、城镇老旧小区改造、农村危房改造、农村人居环境整治提升统筹推进，让老年人参与社会活动更加安全方便。近年年初密集召开的地方两会上，多地也在政府工作报告中对适老化改造作出部署。

政策端积极发力之下，当代年轻人对“适老化”持什么感受？我们或许能从一个活跃在社交平台的群组中窥见端倪。

2022年1月，“「适老化改造」促进会”小组在豆瓣创建。截至2023年8月3日，该小组已有35887位组员。这些活跃于“冲浪”一线的年轻人，在小组里探讨常被排除在主流叙事之外的老年群体，试图理解他们所面临的困扰、恐惧、期待与需求，并努力将自己的关切融入到适老化改造中。

（截图来自豆瓣）

正如这个小组的简介上所说，“老去之后，我不想成为一座孤岛。”适老化的主体不仅是正在老去的他们，也是终要老去的我们。

对于每一个终将变老、正在变老的人而言，在适老、悦老的消费里，或许可以找到一些勇气与从容去拥抱这场不可逆的变化。从这个角度而言，银发经济实在是一门太有未来的生意。

策划：代玲玲

统筹：赵小菊

数据/文案：王鹤颖

设计：张海飞

大众日报数据新闻工作室出品

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